Закон и реклама: гражданский брак?

    Форму сожительства без обязательств принимают порой взаимоотношения между пиар-агентствами и госорганами.

    Скажите, покупая товар, вы задумываетесь над тем, что именно повлияло на ваш выбор? Сегодня индустрия рекламы способна воздействовать на вас не хуже экстрасенса или гипнотизера. В бурном потоке современной жизни мы часто гоняемся за образцами, "тихо" внедренными в наше сознание мило улыбающейся девушкой с плаката, симпатичным телевизионным роликом, загадочно манящим голосом. Нас информируют, нас призывают, нас зачаровывают. Словом, нас побуждают купить. Теперь всем понятно, что реклама - двигатель торговли. Следовательно, реклама - тот же бизнес, причем весьма привлекательный. Именно поэтому сюда устремляются все больше людей. Нынче продвижением товаров и услуг в нашей стране занимаются многочисленные специализированные агентства. Только в столице их более сорока. Доход их исчисляется суммами со многими нулями. Свои пиар-службы имеют каждая солидная компания, фирма, крупный магазин.

    Как всякий бизнес, рекламная деятельность нуждается в "правилах игры". Исходя из этого, 26 ноября 1998 года Жогорку Кенеш принял Закон "О рекламе". Впоследствии, с учетом требований развивающейся экономики, в него шесть раз вносились изменения и дополнения, последняя корректировка произведена 8 августа 2006 года.

    Как гласит статья первая, "целью настоящего закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу физических или юридических лиц, окружающей среде либо нанести вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц...".

    Итак, закон есть. Да здравствует закон? Не тут-то было. Рекламщики, так называемые креаторы и копирайтеры, стремясь повысить объем продаж, нередко выходят за рамки этих самых правил, а то и сознательно пренебрегают ими. Взять, например, рекламу алкогольных напитков. Во многих странах она или ограничена во времени и месте или вообще запрещена. А у нас, к сожалению, до недавних пор по местному телевидению ролики соответствующего содержания транслировались весьма широко, причем запускали их в эфир не после десяти вечера, как того требует закон (ст.16, п.1), а с шести часов, то есть в прайм-тайм - лучшее время (скорее всего, за дополнительную плату).

    Закон также гласит (ст.16, пункт 2), что "реклама алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна использовать изображения людей, животных, их образы, в том числе кукольные, мультипликационные и компьютерные". Но многие, наверное, вспомнят обратные примеры: уверенный мужчина тридцати-сорока лет покоряет снежные вершины, популярный российский актер произносит душещипательные застольные тосты, агитируют за "зеленого змия" балерина, сказочный единорог и бурый медведь. Таких прецедентов немало, причем не только в алкогольной отрасли. В числе тех, кто позволяет себе нарушать требования закона, оказываются и другие крупные производители как товаров, так и услуг.

    С вопросом, почему в этой сфере происходят вещи, не соответствующие закону, я обратилась к сотруднику одного из столичных рекламных агентств. И вот что удалось выяснить (кстати, сам он предпочел остаться инкогнито).

    Создателям рекламы приходится сталкиваться с дилеммой "закон или выгода" чаще всего при изготовлении и распространении аудиовизуальной продукции. Мой собеседник сравнивает это с хождением по лезвию бритвы. Если наружная реклама проходит много согласований и тут практически очень сложно что-то нарушить плюс она такая же, как и в газетах, - ощущаемая, то аудиовизуальная продукция демонстрируется в электронных СМИ. В этом как раз и соль, так как охват аудиторий крупными телеканалами, радиостанциями большой, эффективность соответственно такая же. И представители рекламы, и те, кто следит за порядком, признают, что более пятидесяти процентов рекламы в стране не соответствует требованиям закона. Отчасти связано это с тем, что профессионалов в данной сфере деятельности на самом деле немного. Чтобы в этом убедиться, достаточно прогуляться по городу. Очень часто мы видим ошибки на рекламных вывесках, порой просто поражаешься неграмотности, и это уже вызывает не улыбку, а досаду и недоверие.

    Можно столкнуться и с более серьезными нарушениями, например, когда компания использует чужой логотип или бренд. Среди столичных полиграфий есть компания, которая использует несколько видоизмененный логотип всемирно известной марки Indesit. Кафе в районе ЦУМа выполнило свою вывеску в стиле раскрученного бренда сети быстрого питания "МакДональдс". Правда, продолжался сей беспредел недолго.

    И причина здесь, пожалуй, не только в недостатке профессионализма.

    На что рассчитывают господа, пренебрегая нормами закона? Что им сойдет с рук? Вряд ли. Скорее всего, ставка делается на то, что судебные разбирательства пойдут на пользу компании. (Как, к примеру, скандал вокруг хулиганской - по заключению специалистов - рекламы газированного напитка с участием российской рок-группы "Звери". По мнению экспертов, производители безалкогольных напитков сознательно пошли на риск, полагая, что доходы от увеличившихся продаж с лихвой покроют даже максимально возможный штраф в пять с половиной миллионов рублей.)

    Происходит подобное потому, считает мой собеседник, что в нашей стране меньше всего уделяется внимания такому понятию, как имидж, деловая репутация. Для многих компаний, в первую очередь крупных, это вещь только нюансная. Но в конечном счете нарушения закона ни к чему хорошему не приводят, они тормозят развитие индустрии рекламы. А вот творческий подход, нахождение новых законных способов - это как раз и есть настоящий креатив рекламы. Это и есть прямая наша функция.

    Однако в нашей стране таких примеров крайне мало, считает мой собеседник. Чаще заказчики готовы договориться, идти по сомнительной дорожке, хотя риск, будет реклама эффективна или нет, очень высок. Им проще действовать по-старому, чтобы результат был наверняка, нежели использовать новые пути и методы привлечения внимания. Кстати, как правило, в крупных структурах очень сильный юридический отдел. Его работники находят различные лазейки в законе, и предъявить компании впоследствии нечего. Например, высококвалифицированные специалисты сотовых операторов способны "изобрести" весьма спорные приемы рекламы и при этом избежать ответственности. В этом им немало "помогает" и сам закон, который нуждается в постоянных корректировках, убежден наш специалист по рекламе.

    - Идеальных законов, в принципе, нет, и любой закон требует доработок, - констатирует заместитель директора Государственного агентства по антимонопольной политике и развитию конкуренции А. Жаманкулов, - потому что вокруг все имеет свойство меняться, двигаться вперед. Так и с Законом "О рекламе".

    Вместе с тем Арслан Турдубекович согласен, что мелкие погрешности, такие как неуказанный номер лицензии, случаются довольно часто. Нарушения бывают и более серьезные, намеренные. К тем, кто не придерживается установленных норм, Государственное агентство по антимонопольной политике и развитию конкуренции, в чьей обязанности контроль за соблюдением данного закона, применяет штрафные санкции. На сегодняшний день они составляют от двадцати до пятисот тысяч сомов.

    Но вот беда - виновные платят штраф и... реклама-нарушитель продолжает зазывать потребителей. Подобные факты особенно характерны для лета - сезона промо-акций, когда всякого рода розыгрыши и раздача сувениров, в частности от компаний - производителей алкоголя, происходят чуть ли не каждую неделю. И в них все так же участвуют промоутеры - девушки шестнадцати-семнадцати лет в симпатичных костюмах, и все так же инициаторы щедры на футболки и кепки, украшенные логотипом производителя. Хотя в законе запрещены (ст. 16, п. 1) "распространение, в том числе продажа, широкому кругу лиц товаров, не имеющих отношения к процессу потребления алкогольных и табачных изделий (футболки, головные уборы, зонты, сумки и т. п.), на внешнюю сторону которых нанесены названия или изображения алкогольных или табачных изделий. Исключение составляют пепельницы, зажигалки, коробки спичек, подносы и другие предметы обихода, на внешнюю сторону которых нанесены названия или изображения алкогольных или табачных изделий". После подобной акции у компании в графе расходов появится дополнительная строка - штрафы. Но цель достигнута - фирма доказала, что она не веники вяжет. Еще ни одна компания в нашей стране за действия, противоречащие закону, никоим иным образом, кроме штрафов, не была привлечена к ответственности. В антимонопольном комитете это осознают, но сделать ничего не могут.

    Это довольно странно, не правда ли? Закон есть, но он, выходит, не имеет силы? Непонятно, почему компания, уплатив штраф, может продолжать нарушать установленные нормы и не несет за это дополнительной ответственности. Нет механизмов, обеспечивающих безусловное выполнение Закона "О рекламе"? Значит, их надо иметь. Ибо государство, в котором законы теряют свое верховенство, а законодатели бессильны, может ли считаться правовым?

    Евгения КОГАЙ, студентка КТУ.

Адрес материала: //mail.msn.kg/ru/news/24618/